Kort fortalt
En social norm er en fælles opfattelse af, hvad man gør, og hvad man bør gøre. I adfærdsdesign bruges normer fx på skilte og i breve. Et budskab om, hvad de fleste gør, kan dog give bagslag hos dem, der allerede gør det bedre end gennemsnittet, eller hvis det viser, at uønsket adfærd er almindelig.
En social norm er en fælles opfattelse af, hvad man gør, og hvad man bør gøre, i en gruppe. Mennesker kigger på andre, især når de er usikre, og tilpasser sig ofte uden at tænke over det. I adfærdsdesign bruges det ved at gøre normer synlige: på skilte, i breve og på regninger. Det er en form for nudging, hvor valgmulighederne er de samme, men budskabet om, hvad andre gør, er med.
To slags normer
Cialdini, Reno og Kallgren (1990) skelner mellem to typer:
| Type | Handler om | Eksempel |
|---|---|---|
| Deskriptiv norm | Hvad der almindeligvis gøres | En parkeringsplads uden affald signalerer, at de fleste ikke smider affald |
| Injunktiv norm | Hvad der godkendes eller ikke godkendes | At se en anden samle affald op signalerer, at affald på jorden er upassende |
Det første fortæller, hvad folk gør, det andet, hvad folk mener. Forskellen får betydning, når et budskab skal formuleres, som afsnittet om boomerang-effekten viser.
Cialdini og social bevisførelse
Robert B. Cialdini, dengang psykologiprofessor ved Arizona State University, udgav Influence første gang i 1984. Bogens seks principper er gengældelse, forpligtelse og konsistens, social bevisførelse, sympati, autoritet og knaphed. Senere kom et syvende princip til: fællesskab. Social bevisførelse (social proof) betyder, at man ser på andre, der ligner én selv, især når man er i tvivl. De fleste normbudskaber hviler på det princip. Bogen handler om påvirkning generelt, og nogle af principperne, fx knaphed, kan misbruges. Se dark patterns.
Hotelhåndklæder
Et af de mest kendte forsøg er hotelhåndklæde-forsøget (Goldstein, Cialdini og Griskevicius, Journal of Consumer Research, 2008). I første forsøg genbrugte 44,1 procent af gæsterne deres håndklæde, når et skilt fortalte om andre gæsters adfærd. Med et rent miljøbudskab var andelen 35,1 procent (N = 433).
I andet forsøg gav budskabet om gæsterne „i dette værelse“ den højeste genbrugsrate, 49,3 procent. Alle normbudskaber samlet gav 44,5 procent og standardbudskabet om miljø 37,2 procent (N = 1.595). Forfatterne kalder det provincial norms: den mest nærliggende sammenligningsgruppe, her gæster i samme værelse, gav den højeste genbrugsrate.
Normer i breve og regninger
Rykkerbreve. Hallsworth, List, Metcalfe og Vlaev (Journal of Public Economics, 2017) brugte data fra over 200.000 personer i Storbritannien. Budskaber om sociale normer og offentlige goder i rykkerbreve øgede skatteindbetalingerne og kostede intet at indføre.
Energi. Allcott (Journal of Public Economics, 2011) fandt i randomiserede forsøg med 600.000 husstande, at energirapporter med sammenligning med naboerne i gennemsnit sænkede forbruget med 2,0 procent. Han vurderer, at det svarer til en kortsigtet stigning i elprisen på 11 til 20 procent.
Flere eksempler på breve og offentlig kommunikation findes under eksempler.
Boomerang-effekten
Et normbudskab kan også ramme forkert. Schultz m.fl. (Psychological Science, 2007) gav næsten 300 husstande i San Marcos, Californien, feedback om deres energiforbrug sammenlignet med gennemsnittet. Husstande under gennemsnittet øgede derefter forbruget: en boomerang-effekt. Når de også fik en smiley, et injunktivt signal om godkendelse, øgede de ikke forbruget.
Et andet eksempel er et feltforsøg i en amerikansk nationalpark. Skilte med den deskriptive norm „mange tidligere besøgende har fjernet forstenet træ“ øgede utilsigtet tyveriet, mens et skilt med den injunktive norm „fjern ikke det forstenede træ“ mindskede det.
Hvornår kan normbudskaber give bagslag?
- Når budskabet gør uønsket adfærd til norm. Et budskab om, at mange gør noget uønsket, kan signalere, at adfærden er almindelig og dermed acceptabel. Nationalparkforsøget er et eksempel.
- Når modtageren allerede gør det bedre end gennemsnittet. Som i energiforsøget kan gennemsnittet få dem til at slække.
- Når sammenligningsgruppen er for fjern. I hotelforsøget gav den nære sammenligning den højeste genbrugsrate.
- Når normen ikke er sand. Et „de fleste gør det“ uden grundlag er vildledning. Se etik.
Stibe og Cugelman (2016) fandt, at persuasive backfire, hvor et indgreb øger den adfærd, det skulle mindske, er almindeligt, men sjældent bliver publiceret.
Forbehold om effekten
Forsøgene ovenfor er publicerede studier. DellaVigna og Linos (Econometrica, 2022) samlede 126 randomiserede forsøg med 23 millioner personer fra to store nudge-enheder. Forsøg i akademiske tidsskrifter viste i gennemsnit en effekt på 8,7 procentpoint, nudge-enhedernes egne forsøg 1,4 procentpoint. Selektiv publicering og lav statistisk styrke forklarer ifølge forfatterne omkring 70 procent af forskellen. Effekten af normbudskaber kan altså være mindre i praksis end i de tidlige forsøg. En A/B-test af en nudge, som beskrevet under metoder, er en måde at finde ud af det på.
Spørgsmål og svar
Hvad er forskellen på deskriptive og injunktive normer?
En deskriptiv norm handler om, hvad der almindeligvis gøres. En injunktiv norm handler om, hvad der godkendes eller ikke godkendes. Skellet stammer fra Cialdini, Reno og Kallgren (1990).
Hvad er boomerang-effekten?
Boomerang-effekten er, at et budskab giver den modsatte adfærd af den tilsigtede. I et energiforsøg øgede husstande, der lå under gennemsnittet, deres forbrug, da de blev oplyst om gennemsnittet.
Hvornår kan et normbudskab give bagslag?
Fx når det fortæller, at uønsket adfærd er almindelig, når modtageren allerede gør det bedre end gennemsnittet, eller når sammenligningsgruppen virker fjern. Et godkendende signal kan modvirke effekten.
Skal et normbudskab være sandt?
Ja, hvis det skal være en gennemsigtig nudge og ikke vildledning. Falske eller overdrevne påstande om, hvad andre gør, hører under vildledende design.