Metoder i adfærdsdesign – adfærdsanalyse, principper, prototyper og test

Arbejdet i adfærdsdesign følger et genkendeligt forløb: forstå adfærden, vælg et greb, afprøv det i lille skala og mål, hvad der skete. Rækkefølgen betyder noget. Et greb, der er valgt uden en adfærdsanalyse, er ofte en gætning, uanset hvor snedigt det ser ud.

Adfærdsanalyse: fra problem til måladfærd

En adfærdsanalyse besvarer tre spørgsmål. Hvilken adfærd drejer det sig om? Hvem gør den, eller gør den ikke? Og hvorfor sker den ikke i dag?

Definér måladfærden

Måladfærden skal være en konkret handling, som man kan se og tælle. „Mere bæredygtig“ er en holdning. „Afleverer plastaffald i den rigtige beholder“ er en adfærd. Det samme gælder digitalt: „bedre selvbetjening“ er et ønske, mens „flere sender ansøgningen færdig i første forsøg“ er noget, der kan måles.

Hjælpespørgsmål er: Hvem gør hvad, hvor, hvornår og hvor ofte? Jo skarpere svar, desto lettere er det at se, om et indgreb virker.

Kortlæg barriererne

Næste skridt er at finde ud af, hvor det stopper. Typiske kilder er observation af situationen, samtaler med dem, adfærden gælder, og data om, hvor i et forløb folk falder fra. Barriererne falder ofte i kendte kategorier:

• besvær og tid, se friktion og nærhed
• et standardvalg, der peger i en anden retning, se standardvalg
• forventninger fra omgivelserne, se sociale normer
• tankemønstre som nutidsbias og status quo-bias, se kognitive bias

Rammeværker: COM-B, EAST og BASIC

Rammeværker giver et fælles sprog og en tjekliste, så analysen ikke overser noget. Tre går igen.

Rammeværk	Står for	Bruges mest til
COM-B (Susan Michie m.fl., 2011)	Capability, Opportunity, Motivation giver Behaviour	At diagnosticere, hvorfor en adfærd ikke sker
EAST (den britiske regerings adfærdsenhed)	Easy, Attractive, Social, Timely	At designe selve indgrebet
BASIC (OECD, 2019)	Behaviour, Analysis, Strategies, Intervention, Change	At styre hele forløbet i offentlig politik, med etiske retningslinjer

COM-B deler årsagerne op i tre: kapabilitet (kan personen?), mulighed (tillader omgivelserne det?) og motivation (vil personen?). Hver del har to underdele: fysisk og psykologisk kapabilitet, fysisk og social mulighed samt reflekterende og automatisk motivation. Modellen er kernen i Behaviour Change Wheel, som kobler analysen til en række indgrebstyper. Forfatterne gennemgik 19 eksisterende rammeværker for adfærdsændring og mente ikke, at nogen af dem dækkede hele spektret.

EAST er en kort huskeliste for indgrebet: gør adfærden let, attraktiv, social og rettidig. Den danske variant LIST (Let, Indbydende, Social, Tid) er nævnt i en nyhed fra Københavns Universitet fra 2026.

BASIC er en værktøjskasse fra OECD med fem trin gennem hele politikcyklussen, fra at afgrænse adfærden til at gennemføre og følge ændringen. Etiske retningslinjer hører med, og etik-siden bygger bl.a. på dem.

Andre modeller bruges som supplement. Foggs model beskriver adfærd som mødet mellem motivation, evne og en prompt. MINDSPACE er en tjekliste med ni påvirkninger, bl.a. standardvalg, normer og synlighed.

Adfærdsdesign principper, der går igen

Rammeværkerne har forskellig form, men peger på de samme principper:

1. Start med adfærden, ikke løsningen. Definér først, hvad folk skal gøre.
2. Gør det let. Fjern trin, før der lægges noget til.
3. Brug omgivelserne. Rækkefølge, placering og standarder påvirker valget, se valgarkitektur.
4. Brug social information med omtanke. Den kan give bagslag, se sociale normer.
5. Ram det rette tidspunkt.
6. Bevar valgfriheden, og vær åben om metoden.
7. Test, før noget rulles ud, og mål bagefter.

Prototyper og pilottest

En prototype er den enkleste udgave af et indgreb, der kan afprøves. Det kan være en papirskitse af en skærm, et udkast til et brev eller et midlertidigt skilt. Formålet er at se, om folk forstår valget og bruger det, som man tænkte, inden der investeres i den endelige løsning.

En pilottest er en afprøvning i lille skala og over kort tid, fx på ét afsnit, ét sted eller for en delmængde af brugerne. Målet er at lære noget, ikke at bevise noget endegyldigt. En professor ved Københavns Universitet vurderede i 2026, at forskellige modeller så godt som ikke bliver testet i embedsværket, før en lov eller bekendtgørelse er færdig.

Mål gerne adfærd frem for udtalelser. Hvad folk siger, de vil gøre, og hvad de gør, er ikke det samme.

A/B-test og randomiserede forsøg

I et randomiseret forsøg fordeles deltagerne tilfældigt i grupper. Den ene gruppe får indgrebet, kontrolgruppen får det eksisterende. Tilfældigheden gør grupperne sammenlignelige, også på forhold man ikke har målt, så en forskel i udfaldet kan føres tilbage til indgrebet.

En A/B-test er den enkleste udgave. To varianter af fx en webside eller et brev vises tilfældigt til forskellige personer, og en statistisk test afgør, hvilken der klarer sig bedst. Det kræver:

• Ét klart, målbart mål, valgt på forhånd. Forskellige mål kan give forskellige vindere.
• Nok deltagere til, at forskellen ikke blot er tilfældig.
• Blik for delgrupper. En variant kan vinde samlet og tabe hos en bestemt gruppe.
• Ét indgreb ad gangen, så man kan se, hvad der gjorde forskellen.

Svagere er før/efter-målinger uden kontrolgruppe, fordi andre forhold kan have ændret sig i mellemtiden. Typiske svagheder er før/efter-design uden randomisering, ulige lange observationsperioder og flere indgreb testet på én gang.

I 2012 udgav den britiske regering og dens adfærdsenhed rapporten Test, Learn, Adapt, der argumenterer for langt flere randomiserede forsøg i offentlig politik. Randomisering er dog ikke altid mulig eller rimelig, og forsøg med rigtige mennesker kræver, at man overvejer, om de berørte ville acceptere metoden.

Evaluering

Evalueringen sammenligner med udgangspunktet og med måladfærden, ikke med et løst indtryk. Tre forbehold hører med.

• Varighed. Efter en nudge forventes adfærden at vende tilbage, når indgrebet fjernes, mens såkaldte boosts, der styrker folks egne kompetencer, forventes at holde (Hertwig og Grüne-Yanoff, 2017). Mål derfor også efter nogen tid.
• Mindre effekter i praksis. DellaVigna og Linos (2022) samlede 126 randomiserede forsøg fra to store nudge-enheder og fandt en gennemsnitlig effekt på 1,4 procentpoint, mod 8,7 i tidsskriftartiklerne. Selektiv publicering forstærket af lav statistisk styrke forklarede ifølge dem ca. 70 procent af forskellen.
• Bagslag. Stibe og Cugelman (2016) fandt, at indgreb, der øger den adfærd, de skulle mindske, er almindelige, men sjældent bliver offentliggjort.

Resultatet bliver en beslutning: udbred, justér eller stop. Det svarer til det sidste spørgsmål i etik-tjekket, om der er en plan for at måle effekten og ændre eller stoppe påvirkningen. Eksempler viser, hvordan det ser ud i praksis, og nudging forklarer grundbegrebet.