Nudging – hvad betyder nudge, og hvordan virker et puf?

En nudge er et puf i en bestemt retning, hvor alle valgmuligheder stadig står åbne. Ordet er lånt fra engelsk, hvor nudge betyder at puffe eller skubbe til. I adfærdsdesign bruges det om en ændring i måden, et valg præsenteres på, som påvirker adfærden uden forbud, påbud eller store økonomiske incitamenter.

Hvad betyder nudge?

Den Danske Ordbog fører nudge som verbum og angiver, at ordet er kendt på dansk fra 2011. Betydningen er at påvirke nogen forsigtigt hen mod en bestemt, ønsket adfærd uden at begrænse personens valgmuligheder. I faglig tekst bruges ordet også som navneord, en nudge, med flertallet nudges. Det følger denne guide.

Et forvalgt felt i en formular, farvekoder på affaldsbeholdere og en påmindelse lige før en frist kan alle være nudges. Et kendt eksempel fra litteraturen er et billede af en flue i pissoirerne i en lufthavn i Amsterdam, der skulle få brugerne til at sigte bedre. Intet blev forbudt, og ingen blev pålagt noget. Billedet ændrede bare, hvad der var let at lægge mærke til.

Hvad betyder nudging på dansk?

Nudging er arbejdet med at nudge: at tilrettelægge en valgsituation, så en ønsket adfærd bliver lettere at vælge. Der er ikke noget fast dansk ord for det. Fordi det engelske nudge betyder at puffe til, kan en nudge på dansk beskrives som et puf, og nudging som at give et puf.

Nudging er ét af redskaberne i adfærdsdesign. Hele arbejdsformen med analyse, test og måling beskrives under metoder.

Thaler og Sunsteins definition

Richard Thaler og Cass Sunstein gjorde begrebet kendt med bogen Nudge i 2008. De definerer en nudge som ethvert aspekt af valgarkitekturen, der ændrer folks adfærd på en forudsigelig måde uden at forbyde valgmuligheder eller ændre de økonomiske incitamenter væsentligt. Det giver tre krav:

• Valgmulighederne står åbne. Intet er forbudt.
• Økonomien ændres ikke væsentligt. En nudge er ikke en bøde, en afgift eller en stor belønning.
• Den er let og billig at undgå. Den, der ikke vil følge puffet, kan gøre noget andet uden besvær.

Forfatterne illustrerer forskellen med, at det er en nudge at placere noget i øjenhøjde, mens det ikke er en nudge at forbyde noget.

Libertær paternalisme

Bag begrebet ligger libertær paternalisme (libertarian paternalism), som Thaler og Sunstein lancerede i en artikel i American Economic Review i 2003 og uddybede i University of Chicago Law Review samme år. Idéen er, at det både er muligt og legitimt for private og offentlige institutioner at påvirke adfærd og samtidig respektere valgfriheden. Navnet har to dele:

• Den paternalistiske del: Valg påvirkes, så de, der vælger, får det bedre, sådan som de selv vurderer det.
• Den libertære del: Folk skal frit kunne fravælge ordningen.

Et typisk eksempel er en forvalgt tilmelding til en ordning, som man uden besvær kan melde sig ud af.

Begrebet er omstridt. Kritikere har blandt andet hævdet, at libertær paternalisme overser den klassiske liberale bekymring for tvang, og at selve navnet er selvmodsigende. Hvem der skal afgøre, hvad der er godt for andre, er et af de spørgsmål, som etiksiden tager op.

Typer af nudges

Der findes ingen enkelt, almindeligt accepteret opdeling. Oversigter nævner ofte standardvalg, social bevisførelse og synlighed (på fagsproget salience, altså fremtrædenhed), og i praksis hører også feedback, forenkling og påmindelser med. Tabellen er en ordning af eksemplerne, ikke en officiel inddeling.

Type	Princip	Eksempel	Læs mere
Standardvalg	Det forvalgte gælder, hvis man ikke gør noget	En tjeneste, hvor digital post er forvalgt	Standardvalg
Synlighed og placering	Det, der er let at se og nå, vælges lettere	Sorteringsbeholdere forrest, restaffald bagerst	Friktion og nærhed
Sociale normer	Information om, hvad andre gør	En energiregning, der sammenligner med naboer	Sociale normer
Feedback	Viser straks, hvad en handling får af følger	En fartviser, der viser bilens hastighed	UX og digitalt design
Forenkling	Færre trin eller felter, der er udfyldt på forhånd	En formular, hvor kendte oplysninger allerede står der	Friktion og nærhed
Påmindelser og timing	Budskabet kommer, når det kan bruges	En påmindelse lige før en frist	Friktion og nærhed

Rammeværker samler typerne i få principper. Den britiske regerings adfærdsenhed har for eksempel opsummeret det som EAST: gør adfærden let, attraktiv, social og rettidig. Rammeværket omtales nærmere under metoder.

Hvad en nudge ikke er

• Forbud og påbud. De fjerner valgmuligheder, og det gør en nudge ikke.
• Afgifter, bøder og tilskud. Hvis de ændrer de økonomiske incitamenter væsentligt, falder de uden for definitionen.
• Vildledning. I en artikel i 2015 formulerede Thaler tre principper: en nudge skal være gennemsigtig og aldrig vildledende, den skal være så let som muligt at sige fra over for, og der skal være god grund til at tro, at den gavner dem, der påvirkes. Design, der snyder brugeren, hører under dark patterns.

Hvor godt virker nudges?

Forskningen er ikke enig. En stor metaanalyse fandt en samlet effekt af indgreb i valgarkitekturen, men også en moderat publikationsbias. En senere analyse af Maier og kolleger (2022) fandt efter korrektion for bias ingen evidens for en gennemsnitseffekt, men understregede, at nogle nudges kan virke. Forsøg gennemført af nudge-enheder har desuden vist mindre effekter end de tidlige tidsskriftsartikler. Udsagnene „nudges virker“ og „nudges virker ikke“ er derfor begge for firkantede. Det afhænger af typen, sammenhængen og målingen. Baggrunden findes under historie og bøger og kognitive bias.

Læs videre

Hvorfor små ændringer overhovedet kan flytte et valg, hænger blandt andet sammen med, at mange valg tages hurtigt og uden lang overvejelse. Det uddybes under system 1 og system 2, mens den økonomiske baggrund står under adfærdsøkonomi.