Eksempler på adfærdsdesign – affald, trafik, energi og offentlig kommunikation

De mest kendte eksempler på adfærdsdesign ændrer hverken regler eller priser. De ændrer måden, et valg er stillet op på. Nedenfor gennemgås fem områder. Hvert eksempel peger på den mekanisme, det bygger på, og på den side, hvor mekanismen er forklaret. Eksemplerne viser grebene, ikke et løfte om en bestemt effekt.

Affaldssortering og renere byrum

Affald er et oplagt område, fordi valget ofte tages i farten. Typiske greb er:

• Farver og piktogrammer på beholderne, så man genkender frem for at læse.
• Åbninger, der passer til affaldstypen, så beholderen selv antyder, hvad der hører hjemme i den.
• Placering, så beholderen står, hvor affaldet opstår.

Alle tre kan mindske besværet ved at gøre det rigtige og hører under friktion og nærhed.

Fodspor mod skraldespanden

Fodspor malet på jorden, der fører hen mod en skraldespand, har været brugt i København. En artikel fra 2013 omtalte dem som et eksempel på at ændre adfærd uden løftede pegefingre. Tanken er at gøre spanden synlig og vise vejen til den. Hvor stor effekten var, er ikke dokumenteret i de kilder, der er brugt her, så der gives ingen tal.

Mindre tallerkener mod madspild

Samme artikel beskriver et forsøg med knap 600 virksomhedsledere ved en konference. Ved to ens buffeter brugte gæsterne enten 24 eller 27 cm tallerkener, og der blev ifølge beskrivelsen smidt 26 procent mindre mad ud med de små. Det er ét forsøg, og tallet kan ikke uden videre overføres til andre situationer.

Fluen i pissoiret

I begyndelsen af 1990’erne blev der sat billeder af en flue i herretoiletternes pissoirer i en lufthavn i Amsterdam for at mindske spild. Tanken er, at et synligt mål samler opmærksomheden, hvilket hænger sammen med salience, altså synlighed. Richard Thaler og Cass Sunstein bruger eksemplet i Nudge (2008), og Thaler har kaldt det sit yndlingseksempel. Der cirkulerer tal for effekten på spild og rengøring, men de er ikke dokumenteret, og de gengives derfor ikke her.

Trafik: vejen som signal

I trafikdesign bruges bl.a. striber og belægning, indsnævringer, placering af skilte og fartvisere, der viser køretøjets egen hastighed. Princippet er, at vejens udseende kan signalere, hvad der forventes, så det ikke kun hviler på et skilt. En fartviser giver samtidig feedback, som føreren ellers selv skal aflæse på speedometeret.

Forskellen på nudge og regulering er tydelig her. En hastighedsgrænse er et påbud. Et bump, der fysisk tvinger farten ned, lader heller ikke valget stå frit og er derfor ikke en nudge. En nudge i Thaler og Sunsteins forstand skal være let at undgå. Se nudging for definitionen.

Energi: sammenligning med naboer

En energiregning eller -rapport kan vise, hvordan husstandens forbrug ligger i forhold til sammenlignelige husstande. Det er en social norm i tal. Hunt Allcott opgjorde i 2011 randomiserede forsøg med 600.000 husstande og fandt, at sådanne rapporter i gennemsnit sænkede forbruget med 2,0 procent.

Der er et forbehold. I et tidligere forsøg i San Marcos i Californien, hvor næsten 300 husstande fik at vide, hvordan de lå i forhold til gennemsnittet, øgede de husstande, der lå under gennemsnittet, deres forbrug. Det kaldes en boomerang-effekt. Fik de også en smiley som tegn på anerkendelse, øgede de ikke forbruget. Mekanismen forklares under sociale normer.

Skattebreve og rykkere med sociale normer

I britiske forsøg blev rykkerbreve om forfalden skat skrevet på forskellige måder. Nogle fortalte, hvor mange der betaler til tiden, og at modtageren ikke var blandt dem. Andre beskrev, hvad skatten betaler for. Forskerne bag en opgørelse med data fra over 200.000 personer fandt, at normbudskaberne øgede indbetalingerne, og at ændringen af brevteksten ikke kostede noget at indføre. Hvor meget sådanne breve flytter adfærden uden for de enkelte forsøg, er omstridt, se sociale normer.

Om danske forhold skriver en professor ved Københavns Universitet i 2026, at der kun er enkelte eksempler på systematisk arbejde med adfærdsindsigt i myndighederne, bl.a. i Erhvervsstyrelsen og Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen.

Digital selvbetjening

Her er friktionen ofte størst, og den er lettest at justere. Eksempler på greb:

• Forudfyldte felter med oplysninger, tjenesten allerede har.
• Færre trin og en trinindikator, så man kan se, hvor langt man er.
• Almindeligt sprog i stedet for fagudtryk.
• En tydelig kvittering, så man ved, at handlingen er gået igennem.
• En påmindelse om en frist på et tidspunkt, hvor det er muligt at handle.

Komplicerede blanketter er et eksempel på sludge, friktion der hæmmer folk. Detaljerne står under UX og digitalt design. Et beslægtet greb er automatisk tilmelding til en pensionsordning, hvor tilmelding er standarden. Det er et klassisk eksempel på et standardvalg og omtales kun som illustration, ikke som råd.

Hvad eksemplerne har til fælles

Eksempel	Greb	Mekanisme	Læs mere
Fodspor og farvede beholdere	Synlighed og placering	Nærhed, salience	Friktion
Fluen i pissoiret	Et synligt mål	Opmærksomhed	Friktion
Mindre tallerkener	Størrelse som ramme	Valgarkitektur	Valgarkitektur
Naborapporter og rykkerbreve	Sammenligning med andre	Sociale normer	Sociale normer
Forudfyldte formularer	Færre trin	Friktion	UX
Automatisk tilmelding	Standard	Default-effekt	Standardvalg

Hvad hedder adfærdsdesign på engelsk?

Behavioural design på britisk engelsk og behavior design på amerikansk. Adfærdsindsigter hedder behavioural insights. Forsiden om adfærdsdesign forklarer, hvad begreberne dækker.

Hvor godt dokumenterede er eksemplerne?

Meget varierende. Nogle bygger på randomiserede forsøg, andre på enkeltstående omtale. En stor opgørelse over 126 forsøg fra to nudge-enheder fandt mindre effekter end de tidlige tidsskriftartikler, og selektiv publicering var en del af forklaringen. Derfor er afprøvning og evaluering en fast del af arbejdet. Ud over effekten er det et spørgsmål, om et greb er åbent og i folks egen interesse. Det spørgsmål handler etik-siden om.