Adfærdsdesign i UX og digitalt design – formularer, standarder og feedback

Ethvert digitalt design er valgarkitektur. Rækkefølgen af felter, hvad der er forudvalgt, hvad der står øverst, og hvad der ligger tre klik væk, former, hvad brugerne gør. Adfærdsdesign i UX er at træffe de valg bevidst og at teste dem, så man ved, hvad de gør ved folk.

Adfærdsdesign i UX: værktøjer fra valgarkitekturen

Thaler, Sunstein og Balz (2013) nævner seks værktøjer: standardvalg, at forvente fejl, at forstå mappings (hvordan præsentationen af oplysninger påvirker sammenligningen af valgmuligheder), at give feedback, at strukturere komplekse valg og at skabe incitamenter. Don Normans bog The Psychology of Everyday Things (1988) bragte begreberne affordances (hvad et element signalerer, at man kan gøre med det), begrænsninger, feedback og mapping ind i designfaget. Den handlede endnu ikke om adfærdsændring, men sproget bruges stadig i UX.

Værktøj	I en digital tjeneste
Standardvalg	Forudvalgt leveringsmåde eller indstilling
Forvente fejl	Tydelig fejlmeddelelse og mulighed for at fortryde
Forstå sammenhænge	Vis pris og konsekvens i en enhed, der kan sammenlignes
Give feedback	Kvittering og statusmarkering
Strukturere komplekse valg	Opdel i trin, grupper og sorteringer
Incitamenter	Synliggør, hvad man får eller betaler

Formularer

Formularer er det sted, hvor friktion er mest konkret. Almindelige greb er:

• Kun de nødvendige felter, og felter forudfyldt med det, der allerede er kendt.
• Gruppering og trin. Lange formularer deles op, så hvert trin har ét emne.
• Fejlmeddelelser, der forklarer, hvad der er galt og hvordan det rettes, uden at det allerede indtastede forsvinder.
• Tydelig markering af valgfri felter.

Komplicerede blanketter hører ind under sludge, design der hæmmer folk uden god grund. Brug gerne adfærdsanalysen til at se, hvor i formularen folk falder fra, før noget ændres.

Standardindstillinger

Default-effekten betyder, at mange beholder det, de får uden at vælge. I faglitteraturen nævnes typisk fire forklaringer: det koster kognitiv indsats at vælge, det koster tid og besvær at skifte, standarden bliver et referencepunkt, så en ændring kan føles som et tab, og standarden kan opfattes som en anbefaling. Eksempler fra digitale tjenester er automatisk fornyelse af abonnementer og samtykke til markedsføringsmails som standard.

Derfor er en standard ikke neutral. En god standard er det, de fleste i målgruppen selv ville vælge med tid og overblik, og den kan ændres uden besvær. Forudafkrydsede tilkøb og samtykker er et klassisk eksempel på det modsatte og hører under dark patterns. Mere om mekanismen står under standardvalg.

Progressbarer og orientering

En trinindikator eller progressbar fortæller, hvor langt man er, og hvad der mangler. Det mindsker usikkerhed, som er en form for friktion, og er en slags feedback. Den skal være ærlig. Viser den forkert antal trin, eller kommer der nye trin, efter at den næsten er fyldt, er den vildledende. Det rammer kriteriet om ærlig information i etik-tjekket.

Feedback og bekræftelse

Feedback fortæller, at en handling er registreret og hvad der sker nu:

• en kvittering efter et køb eller en indsendelse
• en tydelig markering af, at noget er gemt
• fejlbeskeder, der peger på løsningen frem for blot på problemet

Feedback kan også være sammenligning med andre, som på en energiregning. Den kan udløse bagslag, hvis den får dem, der ligger bedst, til at slække, se sociale normer. Ikke enhver handling kræver en pop-up. For meget feedback gør det svært at se det vigtige.

Påmindelser og timing

I Foggs adfærdsmodel er en påmindelse en prompt, et signal om at handle. Den er ét af tre elementer, sammen med motivation og evne, der skal være til stede for, at adfærden sker. En påmindelse virker kun, hvis personen kan handle, når den kommer. Derfor har timing betydning. Tjenesten kan give brugeren indflydelse på hyppighed og kanal og gøre det let at slå påmindelser fra. Gentagne afbrydelser, der kun stopper, hvis man giver efter, tæller som nagging og ligger tæt på dark patterns. Se også afsnittet om timing under friktion og nærhed.

Onboarding

Onboarding er mødet med en tjeneste første gang. Her er mulighederne for at lette starten:

• Vis det nødvendige først og resten senere, så der ikke er for meget at tage stilling til på én gang.
• Forklar de standarder, der er sat, og vis, hvor de kan ændres.
• Gør de første skridt små, så det er let at komme i gang.

Onboarding må ikke bruges til at sno tilmelding til abonnement eller samtykke ind midt i forløbet. Det er en af de mest almindelige veje til dark patterns.

Tilgængelighed

Friktion fordeles ikke ens. Det, der er let for én bruger, kan være umuligt for en anden. Det gælder tastaturnavigation og skærmlæsere, svagt syn, nedsat motorik, læsevanskeligheder og begrænset kendskab til dansk. Konsekvenser for designet er bl.a. god kontrast, store klikflader, tekstalternativer, enkelt sprog og tid nok til at udfylde en formular.

Adfærdsdesign, der kun er testet på dem, det er let for, overser dem, hvor friktionen er størst. Tilgængelighed er også en forudsætning for et reelt frit valg, som er et af kriterierne i etik-tjekket.

Hvor grænsen til dark patterns går

De samme værktøjer kan tjene brugeren eller afsenderen. Forskellen ses i detaljerne:

Hjælper brugeren	Arbejder imod brugeren
Standard, de fleste selv ville vælge, med synlig mulighed for at ændre	Forudafkrydsede tilkøb eller samtykker, man skal opdage og fjerne
Én påmindelse på et relevant tidspunkt, let at slå fra	Gentagne afbrydelser, til man giver efter
Opsigelse lige så enkel som tilmelding	Tilmelding med ét klik og opsigelse gennem skjulte menuer
En afvisning formuleret neutralt og lige så synlig som accept	En afvisning, der skammer brugeren eller er næsten usynlig
Pris vist fra start	Gebyrer, der først dukker op på sidste trin

EU’s regler om samtykke og om vildledende design på onlineplatforme, og Datatilsynets vejledning om cookies, gennemgås på dark patterns-siden. Det er generel information og ikke juridisk rådgivning. En hurtig refleksionsliste til en konkret løsning er etik-tjekket.

Test før lancering

En A/B-test sammenligner to udgaver på et valgt mål, og forskellige mål kan give forskellige vindere. Den udgave, der får flest klik, behøver ikke være den, der hjælper brugerne bedst. Vælg derfor mål, der svarer til brugerens egen interesse, og test med forskellige brugere, også dem der bruger hjælpemidler. Fremgangsmåden beskrives under metoder. Baggrunden for, hvorfor mennesker handler som de gør, findes under adfærdsøkonomi.