Adfærdsdesign – hvad det er, og hvordan det virker

Adfærdsdesign er en tværfaglig måde at arbejde med adfærd på. Adfærd er den måde, mennesker handler på, bevidst eller ubevidst. Arbejdet starter med at undersøge, hvad folk faktisk gør i en bestemt situation. Derefter udformes omgivelser, valgmuligheder eller kommunikation, så den ønskede adfærd bliver lettere, og til sidst måles det, om noget har ændret sig. Det kendetegner faget, at det bygger på evidens og sammenligner adfærden før og efter et design.

Hvad er adfærdsdesign?

Faget henter sin viden i psykologi og adfærdsøkonomi, især i forskningen i, hvordan mennesker beslutter, når tid, overblik og opmærksomhed er begrænsede. Her er der kortlagt en række faste tankemønstre, de såkaldte kognitive bias, og adfærdsdesign bruger dem til at forstå, hvorfor et design virker, som det gør. Adfærdsøkonomien blev et selvstændigt felt i 1970’erne og 1980’erne, og forløbet frem til i dag står under historie og bøger.

Eksemplet med affaldsspandene ovenfor viser princippet. Spandene og valgmulighederne er de samme i begge udgaver, men farver, symboler og placering gør det lettere at finde den rigtige. Ingen valgmulighed er fjernet eller forbudt. Det er netop på den måde, rammen om et valg, valgarkitekturen, kan ændres.

Hvad er forskellen på adfærdsdesign og nudging?

Richard Thaler og Cass Sunstein definerede i bogen Nudge (2008) en nudge som ethvert aspekt af valgarkitekturen, der ændrer adfærd på en forudsigelig måde uden at forbyde valgmuligheder eller ændre de økonomiske incitamenter væsentligt. En nudge er dermed en bestemt slags indgreb. Adfærdsdesign er den bredere arbejdsform, hvor en nudge kan være ét af midlerne, men ikke behøver at være det. Et projekt kan i princippet ende i en anden løsning, for eksempel en enklere proces. I hverdagssproget bruges de to ord ofte, som om de betød det samme.

Hvad hedder adfærdsdesign på engelsk?

Behavioural design er den britiske stavemåde, og behavior design er den amerikanske. Betegnelsen behavior design kendes bl.a. fra B.J. Foggs arbejde ved Stanford University. Adfærdsindsigter hedder behavioural insights, og valgarkitektur hedder choice architecture. Ordene nudge og nudging er lånt fra engelsk og bruges uændret på dansk.

Hvorfor er adfærdsdesign relevant?

Næsten alle valg træffes i en ramme, som en anden har sat op: rækkefølgen af felter i en formular, hvilken mulighed der er forvalgt, hvor en beholder står, eller hvordan et brev er formuleret. Sunstein har argumenteret for, at valgarkitektur er uundgåelig, fordi et valg altid skal præsenteres på en eller anden måde. Spørgsmålet er derfor ikke, om rammen påvirker, men om den er gennemtænkt, og hvem der bestemmer den.

Der findes eksempler på adfærdsdesign inden for affald, trafik, energi og offentlig kommunikation, og i digitalt design møder de fleste det i formularer og indstillinger.

Hvor meget en nudge flytter adfærden, er omstridt. Nudge-enhedernes egne forsøg har vist mindre effekter end de tidlige tidsskriftsartikler, og metaanalyser er uenige om gennemsnittet, når der tages højde for, at selektiv publicering kan skævvride billedet. Kritikken og de etiske spørgsmål uddybes under historie og bøger og etik.

System 1 og system 2 i korte træk

System 1 er den hurtige tænkning: instinktiv og følelsesbetonet. System 2 er den langsommere: mere overvejende og mere logisk. Betegnelserne stammer fra psykologerne Keith Stanovich og Richard West, og Daniel Kahneman gjorde dem kendt med bogen Thinking, Fast and Slow (2011), på dansk At tænke – hurtigt og langsomt. Mange hverdagsvalg træffes hurtigt og uden lang overvejelse, og det er blandt andet dem, omgivelsernes udformning kan påvirke. Forskellen, eksempler og kritikken af modellen står under system 1 og system 2.

Sådan er guiden bygget op

Guiden har fire dele, og de kan læses i rækkefølge eller hver for sig.

Grundbegreber. Nudging forklarer, hvad en nudge er og ikke er. Valgarkitektur viser, hvordan rækkefølge, placering og formuleringer former et valg, og adfærdsøkonomi beskriver, hvorfor mennesker ikke beslutter, som lærebogen forudsiger.

Mekanismer. Her står de psykologiske mønstre bag. Oversigten over kognitive bias følges af standardvalg, sociale normer og friktion og nærhed.

Praksis. De principper og metoder, faget arbejder efter, går fra adfærdsanalyse til afprøvning med randomiserede forsøg. Siderne om eksempler og UX og digitalt design viser, hvordan det ser ud i praksis.

Etik og historie. Fordi adfærdsdesign kan påvirke valg, uden at folk lægger mærke til det, hører etikken med. Etiksiden skelner mellem nudge og manipulation og rummer et refleksionsværktøj, mens dark patterns beskriver design, der arbejder imod brugeren. Historien følger faget fra begrænset rationalitet til de offentlige nudge-enheder.