Valgarkitektur – sådan former rækkefølge, placering og rammer et valg

Hver gang nogen skal vælge, er valget sat op på en bestemt måde. Hvilke muligheder der findes, i hvilken rækkefølge de vises, hvor de står, hvor mange de er, og hvordan de er beskrevet, kaldes tilsammen valgarkitektur. Den, der bestemmer opsætningen, er en valgarkitekt (på engelsk choice architect), og opsætningen påvirker, hvad folk vælger.

Hvad er valgarkitektur?

Begrebet dækker over designet af de måder, valg kan præsenteres for beslutningstagere på, og over, at præsentationen har betydning for beslutningen. Udtrykket er knyttet til Thaler og Sunsteins bog Nudge (2008). En valgarkitekt er den, der rammesætter mulighederne, for eksempel den, der afgør, hvordan varer placeres i et supermarked.

Rollen følger af opgaven, ikke af en titel. Den, der laver en blanket, den, der designer en digital tjeneste, og den, der opstiller affaldsbeholdere i en gård, er alle valgarkitekter, uanset om de tænker over det. En nudge er en ændring i valgarkitekturen, der flytter adfærden uden at fjerne valgmuligheder.

Placering

Placering handler om, hvad der er tættest på, mest synligt og lettest at nå. Det, der står i øjenhøjde, ved indgangen eller forrest i rækken, er lettere at lægge mærke til end det, der står bagest. Fagsprogets salience betyder netop fremtrædenhed eller synlighed. Eksemplet med affaldsspandene på forsiden bygger på samme princip: sorteringsbeholderne står forrest, restaffald bagerst. Nærhed og synlighed uddybes under friktion og nærhed.

Rækkefølge

Rækkefølgen afgør, hvad man møder først. Søgeresultater, ranglister og anbefalinger påvirker valg gennem den måde, de er ordnet på.

Stemmesedler er et tydeligt eksempel. Hvor vælgerne nummererer kandidaterne, som i Australien, kan en kandidat, der står først, få en fordel. Efter en lovændring i 1983 afgøres rækkefølgen på stemmesedlerne til det australske Repræsentanternes Hus ved lodtrækning efter nomineringsfristen i stedet for alfabetisk, og i Tasmanien roteres rækkefølgen mellem stemmesedlerne. Det er beskrevet, at alfabetisk opstilling i Irland har betydet, at efternavne fra A til M er overrepræsenteret blandt de valgte. Et alfabet er altså heller ikke neutralt.

Antal valgmuligheder

For mange valgmuligheder kan gøre et valg tungere. Fænomenet kaldes choice overload eller overchoice, og Alvin Toffler indførte ordet i bogen Future Shock (1970). Flere muligheder kan give mere utilfredshed og fortrydelse.

Effekten er dog ikke ens for alle og alle situationer. Den er mindre, når man allerede foretrækker en bestemt kategori, når én mulighed tydeligt skiller sig ud, og når man kender området godt. Fortrydelsen bliver større, når der er lidt tid at vælge på. En valgarkitekt kan begrænse antallet af muligheder eller give beslutningsstøtte. Men færre muligheder er ikke altid bedre: begrænsede valg kan også stille forbrugere dårligere.

Gruppering

Hvordan muligheder deles op, påvirker, hvordan de sammenlignes. Når et budget eller en opsparing kan fordeles på kategorier, har mennesker en tendens til at fordele ligeligt mellem de kategorier, der findes. Det er beskrevet for fordelingen af pensionsopsparing i amerikanske ordninger. Eksemplet viser, hvordan inddelingen kan styre fordelingen, og er ikke en vurdering af, hvad nogen bør vælge.

Det samme gælder egenskaber. Opregnes praktiske egenskaber ved en bil, som forbrug, sikkerhed og garanti, hver for sig, mens mindre praktiske, som fart, radio og design, samles under overskriften „stil“, kan det flytte vægten over på de praktiske.

Framing af valgmuligheder

Framing betyder, hvordan en oplysning rammes ind. Den samme oplysning kan præsenteres på flere måder, og valget følger ofte præsentationen. Fagets eksempler er blandt andet:

• Mål og enhed. Brændstofforbrug kan opgives som strækning pr. brændstofmængde, for eksempel miles per gallon, eller som brændstofmængde pr. strækning, for eksempel liter pr. 100 kilometer. Litteraturen nævner, at ikke-lineære mål kan omregnes til lineære.
• Skala. En pris kan vises pr. måned eller pr. år, og det kan ændre beslutningen. Energiforbrug kan også omregnes til udledning af drivhusgasser.
• Mærkater. Ord som „god“ eller „dårlig“, „høj“ eller „lav“ kan give et tal mening.

Rammesætning som tab eller gevinst, den klassiske framingeffekt, er beskrevet under kognitive bias.

Valgarkitektens værktøjer

Thaler, Sunstein og Balz nævner i 2013 seks værktøjer:

Værktøj	Kort forklaret
Standardvalg	Det, der gælder, hvis man ikke vælger aktivt. Se standardvalg
Forvente fejl	At tage højde for, at mennesker begår fejl, når et valg eller en proces udformes
Forstå „mappings“	Hvordan præsentationen af oplysninger påvirker, hvordan mulighederne sammenlignes
Give feedback	At vise, hvad en handling får af følger. Se UX og digitalt design
Strukturere komplekse valg	At gøre mange muligheder overskuelige, for eksempel ved gruppering
Skabe incitamenter	At ændre, hvad et valg koster eller giver. Store ændringer falder uden for definitionen af en nudge

Der findes ikke et neutralt design

Sunstein og andre adfærdsforskere har fremhævet, at der ikke findes en neutral valgarkitektur. En liste har altid en rækkefølge. Et skema har altid en grundindstilling, også når feltet står tomt. En pris skal vises i en bestemt enhed. Selv en alfabetisk eller tilfældig rækkefølge er et valg med konsekvenser, som stemmeseddeleksemplet viser.

Sunstein har argumenteret for, at valgarkitektur er uundgåelig, og at indvendinger derfor bør rettes mod konkrete nudges frem for mod nudging som sådan. Det flytter spørgsmålet. Det handler ikke om, hvorvidt valg skal designes, men om, hvem der gør det, til hvilket formål og med hvilken åbenhed.

Den grænse handler etiksiden om, og den skelner mellem nudge og manipulation. Design, hvor rammen arbejder imod den, der vælger, hører under dark patterns. Valgarkitektur er en del af adfærdsdesign, og baggrunden for, at rammer overhovedet påvirker valg, står under adfærdsøkonomi og system 1 og system 2.