Adfærdsøkonomi – når mennesker ikke regner som i lærebogen

Økonomiens klassiske model forudsætter, at mennesker vælger konsekvent og optimalt. Adfærdsøkonomien tager udgangspunkt i, at de ikke altid gør det, og kortlægger, hvordan og hvorfor. Faget kombinerer psykologi og økonomi, og dets fund er en vigtig baggrund for adfærdsdesign og nudging.

Homo economicus og det faktiske menneske

Lærebogsmodellen bygger på homo economicus, „det økonomiske menneske“: en agent, der er konsekvent rationel og snævert egeninteresseret og forfølger sine mål optimalt. Adfærdsøkonomien undersøger, hvor de antagelser svigter i virkelige valg. Tanken er ikke ny. Adam Smiths The Theory of Moral Sentiments (1759) nævnes som en tidlig forløber, men adfærdsøkonomi blev først et selvstændigt felt i 1970’erne og 1980’erne.

	Lærebogsmodellen	Adfærdsøkonomiens billede
Rationalitet	Konsekvent og optimerende	Begrænset af tid, overblik og tankekapacitet
Gevinst og tab	Vurderes ud fra samlet formue	Vurderes i forhold til et referencepunkt, og tab fylder mere
Penge	Ombyttelige, uanset hvor de kommer fra	Fordeles på mentale konti
Tid	Samme tålmodighed nu og senere	Nutidsbias: det nære trækker mere

Afvigelserne er ikke tilfældig støj. De følger ofte faste mønstre, og det er dem, adfærdsdesign bygger på.

Begrænset rationalitet

Begrebet begrænset rationalitet (bounded rationality) stammer fra Herbert A. Simon. Mennesker har begrænset tankekapacitet, tid og overblik, og mange problemer er for komplekse til, at man kan finde den optimale løsning. Derfor vælger man ofte en løsning, der er god nok. Det kaldes satisficing: man gennemgår alternativer, indtil ét opfylder en acceptabel tærskel, uden nødvendigvis at finde det bedste. Den, der leder efter en lejlighed, stopper for eksempel ofte ved den første, der opfylder kravene, i stedet for at gennemse alle.

Kahneman og Tversky undersøgte i 1970’erne, hvordan hurtige tommelfingerregler, heuristikker, kan føre til systematiske fejl. De mest kendte mønstre står i oversigten over kognitive bias, og hvorfor mange valg tages hurtigt, beskrives under system 1 og system 2.

Prospektteori

Kahneman og Tversky udviklede prospektteorien (prospect theory) i 1979 i artiklen „Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk“ i tidsskriftet Econometrica. Teorien beskriver, hvordan mennesker faktisk vælger under risiko, i modsætning til de modeller, der beskriver, hvad perfekt rationelle agenter ville gøre. Tre træk er centrale:

• Referencepunkt. Udfald vurderes som gevinster eller tab i forhold til et neutralt udgangspunkt og ikke som samlet formue.
• S-formet værdifunktion. Kurven er typisk konkav for gevinster og konveks for tab, og den er stejlere for tab end for gevinster.
• Sandsynlighedsvægtning. Små sandsynligheder tillægges for stor vægt, mellemstore og høje for lille.

Den stejle kurve for tab kaldes tabsaversion (loss aversion). Som tommelfingerregel vejer et tab omtrent dobbelt så tungt som en tilsvarende gevinst ifølge prospektteorien, men tallet er groft, og selve fænomenet er omstridt i forskningen.

For design har referencepunktet betydning. Det, man har eller får som udgangspunkt, bliver let til målestok. En af forklaringerne på, at standardvalg så ofte bliver valget, er netop, at standardvalget bliver et referencepunkt.

Mental bogføring

Mental bogføring (mental accounting) er Richard Thalers model for, hvordan folk koder, kategoriserer og vurderer økonomiske udfald. Penge deles op i mentale konti efter, hvor de kommer fra, og hvad de skal bruges til, i stedet for at blive vurderet mod den samlede økonomi.

Et ofte nævnt eksempel er, at folk er mere villige til at køre 20 minutter for at spare 5 dollar på et køb til 15 dollar end på et køb til 125 dollar. Besparelsen er den samme, men den fylder mere i den lille post. Eksemplet tilskrives Thaler (1999). Pengene er de samme, men de bruges forskelligt, afhængigt af hvilken konto de hører til.

Nutidsbias og selvkontrol

Nutidsbias (present bias) er tendensen til at vælge en mindre belønning nu frem for at vente på en større senere. Den hænger sammen med hyperbolsk diskontering, en model, hvor værdien af en fremtidig belønning falder stejlt ved korte ventetider og langsommere ved lange.

Det giver et klassisk mønster. Mange vælger 50 dollar nu frem for 100 dollar om et år, men foretrækker 100 dollar om seks år frem for 50 dollar om fem år, selv om forskellen i begge tilfælde er ét år. Præferencerne vender, når valget rykker tættere på. Man træffer dermed valg i dag, som ens fremtidige selv ikke ville bifalde.

Selvkontrol handler om at følge sin egen plan, når en mindre belønning frister her og nu. Nutidsbias kan føre til udskydelse og til, at man ikke får sparet nok op. Det er en af grundene til, at adfærdsdesign ofte arbejder med påmindelser, forpligtelser på forhånd og forvalgte ordninger; se friktion og nærhed og standardvalg. Eksemplerne er forklaringer på mekanismen, ikke råd om, hvad nogen bør gøre med deres økonomi.

Hvilke typer adfærd findes der?

Adfærd er den måde, mennesker handler på, bevidst eller ubevidst. Der findes ingen enkelt, fælles opdeling. Tre skel går igen i denne guide:

• Automatisk og overvejet adfærd. Det svarer til skellet mellem hurtig og langsom tænkning, forklaret under system 1 og system 2.
• Forventet og afvigende adfærd. Lærebogsmodellen beskriver, hvad en konsekvent rationel agent ville gøre. De systematiske afvigelser, for eksempel tabsaversion og nutidsbias, står i oversigten over kognitive bias.
• Individuel og social adfærd. Hvad andre gør, og hvad man tror, de billiger, påvirker valg. Se sociale normer.

Hvordan en konkret måladfærd, for eksempel at sortere affald eller udfylde en formular, kortlægges, beskrives under metoder.

Nobelpriserne kort

Prisen hedder Nobels mindepris i økonomi. Tre af modtagerne er centrale for adfærdsøkonomien:

År	Modtager	Begrundelse i korte træk
1978	Herbert A. Simon	Pionerarbejde om beslutningsprocesser i økonomiske organisationer, bl.a. begrænset rationalitet
2002	Daniel Kahneman, delt med Vernon L. Smith	Kahneman: at have integreret indsigter fra psykologisk forskning i økonomi, især om dømmekraft og beslutninger under usikkerhed. Smith: laboratorieforsøg som empirisk redskab
2017	Richard H. Thaler	At have indarbejdet psykologisk realistiske antagelser i analyser af økonomiske beslutninger, bl.a. mental bogføring og libertær paternalisme

Amos Tversky, Kahnemans mangeårige samarbejdspartner, døde i 1996 og kunne ikke modtage prisen, da Nobelpriser ikke uddeles posthumt.

Flere klassiske fund i faget er siden blevet diskuteret, og dele af den tidlige forskning har været svære at gentage. Kritikken og debatten om replikation samles under historie og bøger.